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从文创的视角让标本活起来(《自然博物》第3卷)
作者:吴 优    来源:浙江自然博物馆   发布时间:2016-12-19    点击数:     【字体:

浙江自然博物馆,杭州  310014

 

 博物馆作为公益性文化单位,有典藏、研究、展示、教育的功能,收藏着丰富多样的文物藏品和科学标本。让标本活起来不仅是博物馆事业的要求,也是文创产品开发的灵魂。浙江自然博物馆通过组织文创产品设计大赛征集作品的运作模式,以馆藏珍品华南虎等标本为载体,挖掘标本背后的故事,从解构中萌生创意,实现系列衍生产品的开发和营销。

关键词  文创;华南虎标本;研发;营销;策略

 

Reviving Specimens from the Perspective of Cultural Creativity

Wu You

 Zhejiang Museum of Natural History, Hangzhou  310014

 

Abstract: Museums, as a non-profit cultural institution, undertake the functions of collection, research, exhibition and education and collect diverse cultural relics and scientific specimens, so it is necessary to make specimens alive not only to satisfy museum development but to sustain the soul of cultural products. Zhejiang Museum of Natural History (ZMNH), by organizing the design competition of cultural products based on the specimen of “South China Tiger”, a collection treasure of ZMNH, explores the stories behind the specimen, invites originality from analyses, and finally realizes the development and marketing of derivative products.

Key Words: culture creativity; the specimen of “South China Tiger”; R & D; marketing; strategy

1   引言

     现代博物馆作为公益性文化事业单位,推进文化建设,满足人民群众的精神文化需求是其天然的文化职责和使命。长期以来,博物馆以收藏为其基本职能,在我国不同行业、不同门类的博物馆中收藏着内容丰富、形式多样、数量可观的文物和自然标本。这些藏品既是人类最宝贵的财富,也是国家的文化资源。博物馆既有责任保护这些资源,也有责任开发利用这些资源为社会提供服务。现代博物馆文创产品是服务社会的重要内容,是宣传和推广博物馆文化的有效手段,是博物馆文化传播功能的重要组成部分,同时又是满足观众文化需求,创造自身社会和经济效益的重要手段。在此,笔者结合博物馆文化传播和馆藏推介的特质,以浙江自然博物馆特色馆藏标本华南虎为例,对现有标本进行解构和剖析,提出产品创意生成的三个方式,辅之以现有产品营销的五个策略,旨在充分挖掘标本背后的故事,真正让标本活起来。

 

2   标本解读

    虎,大型猫科动物,毛色浅黄或棕黄色,满有黑色横纹,耳短头圆,耳背面黑色,中央有一白斑甚显著,为动物界王者的象征。华南虎(Pantheratigris Amoyensis 又称中国虎,国家一级保护动物,是中国特有的虎亚种。华南虎头圆,耳短,四肢粗大有力,尾较长,胸腹部杂有较多的乳白色,全身橙黄色并布满黑色横纹。毛皮上有短而窄的条纹,条纹间距较孟加拉虎西伯利亚虎的大,体侧还常出现菱形纹,在亚种老虎中体型较小。华南虎栖息于山区近水地带茂密的丛林中,捕食野猪鹿山羊等草食类动物,是我国十大濒危动物之一。

    浙江自然博物馆三楼展厅,一具野生华南虎标本静静地站立在橱窗里。它头圆而不肥壮,具有发达的咬肌;颈、吻均短,眼圆,耳短小,嘴部生有长须;四肢粗壮有力,尾细呈条状,体色桔黄略近赤;全身具黑色横纹,体侧横纹每两条合在一起,呈柳叶状;姿态巍峨,气势昂然,栩栩如生。这具标本是浙江自然博物馆的镇馆标本之一,也是我省现存唯一的野生华南虎标本。

    1952年,丽水县城郊区有一只老虎经常下山害人伤畜,当地百姓惊惶不安。为保一方平安,当地民兵和解放军战士联合猎户,经过几天的围捕,最终这只长2.9米、重150公斤的老虎被击毙。老虎被山民代表用绳索、竹杠抬至杭州,由当时浙江省博物馆自然部(浙江自然博物馆前身)的专业技术人员制作成标本。六十多年过去了,浙江自然博物馆专业人员换了一批又一批,但这具华南虎标本依然完好如初,为无数的民众带给观赏和科普知识教育。

3  创意生成

3.1 文创产品设计大赛

    近年来,随着文化产业的深入发展,博物馆业内掀起了文创产品开发热潮。通过组织文创产品设计大赛征集作品的运作模式,是收集企业、单位、个人设计创意的新途径。为此,浙江自然博物馆于20157月至11月举办了第一届文创产品设计大赛活动。本次大赛引起社会相关机构、企业、高校师生以及广大文创产品爱好者的积极参与和关注。在整个设计大赛过程中,馆藏珍品华南虎标本成为文创设计的热点,其中科普任意门积木——华南虎在众多设计文案中脱颖而出,摘得大赛桂冠。该款文创产品以拼装型颗粒积木为表现形式,观众可以根据产品使用说明书拼装出华南虎形象。初步拼装完成后,结合增强现实技术Augmented Reality,简称 AR),即将真实世界信息和虚拟世界信息集成,把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息(视觉信息,声音,味道,触觉等),通过电脑等科学技术,模拟仿真后再叠加,应用到真实世界,从而被人类感官所感知。通过下载相应软件,对积木背板LOGO进行扫描。不仅可以看到立体3D模型,还可以通过播放内置视频看到产品的原型标本,并聆听博物馆专家讲述物种的传奇故事和其它科学知识。该款文创产品迈出了华南虎系列化衍生产品开发的第一步。

3.2 文创部门策划方案

    浙江自然博物馆文创产品开发经营工作起步于上世纪90年代,19963月成立了浙江青艺服务公司专门负责文创产品研发和经营,在2010年内部运作机制改革中又专门成立经营管理部,负责经营项目的市场调研、预测和项目策划,文化产品的组织、开发和经营,市场化经营项目的管理协调,外联经营项目的规划和管理,以及商场的日常运行管理。多年来,浙江自然博物馆文创产品立足于自身藏品和浙江特色。在馆领导的重视下,经过文创人员的共同努力和实践,目前已研发形成了化石、工艺品、玩具、书籍、微雕微刻等五大类系列产品,以及以商场实体经营和代销经营相结合的经营模式。逐渐形成了浙江自然博物馆文创产品开发经营理念:以观众需求为出发点,以社会脉动为风向标,开发自创品牌,开展多元营销,提升整体服务,创造价值效益。经营管理部作为文创部门,承担产品主要的设计研发工作。通过华南虎这一物的系列产品开发初次尝试,召开研发小组头脑风暴会议,对标本进行解构与重组,针对青少年的观众群体,进行市场调研,提炼出产品设计轴线为藏品-华南虎-萌化设计,在解构重组中萌生创意。

 

3.3 企业联动合作开发

    博物馆与专业设计企业跨界融合,是新形势下博物馆文化产业发展的新方向。今年2月,国家文物局局长刘玉柱在做客人民网相关栏目时,针对如何提高博物馆文创开发水平问题,指出将鼓励博物馆与社会力量开展多种形式的合作,推动社会资金与博物馆文物资源相结合,拓展开发投资、设计制作和营销渠道。但无论营销和融资能力有多强,优质的文创产品始终是核心基础。一款产品是否成功,需要有明确的定位、吸引眼球的名字、清晰的目标客户群、合理的定价和品牌解读。纵观当今企业联动合作开发模式,通常为:一是专业设计企业负责设计,博物馆一次性买断设计;二是博物馆前期不投入成本,与企业销售分成。

    根据消费群及消费需求分析,浙江自然博物馆观众消费群大致可划分为四块,即学生消费市场、国内普通游客市场、海外游客市场以及潜在消费市场,其中学生消费市场群体数量最为庞大。针对学生消费市场,结合学生的消费目的,以文化为主旨,消费等级偏低,产品定价一般在10元至100元为宜。因此,在与专业设计企业的沟通洽谈中,通过设计概念发想,将设计轴延生为:藏品-华南虎-萌、卡通、爱、呵护-3C产品、儿童用品、家居生活用品。目标客户群为210岁热爱动物的少年儿童群体,系列化产品定名为虎生威,广告标语为虎得你一愣一愣的,定价区间为10100元。

4   产品营销

4.1 商店销售

    博物馆文创商店被称为博物馆的最后一个展厅,是营销博物馆文创的主要阵地。早在1955年,美国就创立了博物馆商店协会(Museum Store AssociationMSA),组织连锁的经营渠道,进行文创产品的设计研发和文化交流。博物馆商店着重在于商店风格设计与选址、场景化布置、商店运营模式及运营管理。商店风格设计应与基本陈列特色相结合,如自然类博物馆应融入自然环境和标本特色,吸引观众进行文化消费,使观众把选购博物馆文化产品作为一项必不可少的内容。商店的位置应选择在观众参观动线来往必经通道,围绕特色主打产品进行场景化布置,并注重灯光效果设计,突出产品功能主题。

    凡重视文创工作的博物馆,场馆内都设立了多处博物馆商店供观众挑选合适的文创产品。综合各地博物馆文创产品运营模式,主要有以下三种:一是博物馆自主经营。如台北故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆等,都设置装修精美、别具特色、布局雅致的文创商店。上海博物馆还在市中心、国际机场开设上博品牌的文创艺术品商店。二是品牌商店引入。肯尼斯·贝林先生向我国10多家自然类博物馆捐赠非洲野生动物标本,除在博物馆设立贝林展厅外,同时配置贝林纪念品文创商店,设立商店品牌(Behring World),依托博物馆的丰富馆藏,设计了一系列新奇而富有教育性的纪念品、书籍和礼品。商店采用文创产品场景化展示销售理念,将产品展示和摆放融入大自然动物场景。产品创意极具巧思,自然与人文、科学与艺术相融合,让观众体验和回忆博物馆的奇妙之旅。在贝林纪念品商店的每一次销售都会有部分收入被直接投入到博物馆的研究、保护、教育和科普事业之中。三是博物馆商店联盟。以江苏省为例,由南京博物院牵头13家市级博物馆成立江苏省博物馆商店联盟,将其联盟品牌注册统一的标识——博苏堂,分别在南京博物院、镇江博物馆、仪征博物馆、江南土墩墓博物馆等开设分店,整合资源,构建江苏省博物馆系统商店连锁加盟的博物馆文创产业联合体。

    浙江自然博物馆根据华南虎系列产品萌化特色,定制组合式陈列拆装柜,以应对新品上架的实时调整。此外,将系列产品在馆内下设6个营业点进行铺设,方便观众在场馆各处随时购买取用,并搭载AR视频播放,突出体验式营销和互动营销。

4.2 互联网+文创

    国务院201574日印发关于积极推进互联网+”行动的指导意见指出,要坚持开放共享、融合创新、变革转型、引领跨越、安全有序的基本原则,充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势,坚持改革创新和市场需求导向,大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。

    “互联网+文创可以创新性地涵盖三个方面:一是文创产品开发的跨界融合。只有融合协同了,群体智能才会实现,从研发到产业化的路径才会更垂直。与技术研发型企业合作开发、设计开发立足于智能制造和大规模个性化定制。以华南虎系列产品为例,AR增强现实技术的应用立足于人工智能产品创新,提升终端产品智能化水平,系列化人工智能开发将广泛应用于其他产品。二是销售方式互联网化。通过搭载电商平台或自建网站进行线上销售推广,使观众足不出户就可以购买喜爱的文创产品。如故宫博物院淘宝商城、恭王府旗舰店、上海科技馆科普商店等。浙江自然博物馆针对华南虎系列产品,在本馆网站自博商城进行新品上架及推广,方便观众线上购买,通过物流的方式无需到达场馆也能购买产品。三是支付方式革新。网银第三方支付、移动支付作为互联网支付的主要形式。浙江自然博物馆配合华南虎系列产品销售,将引入POS机支付、微信支付、支付宝支付、apple pay支付的合作意向,并通过支付宝商户买立减特惠活动,进行促销推广。

 

4.3 会展推广

    会展经济是指通过举办各种形式的会议和展览、展销,带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为。近年来,文博单位积极组团参加中国(义乌)文化产品交易会、博物馆及相关产品与技术博览会和各省市相关会展等,运用会展这一平台,推广各博物馆的文创产品与新技术。以浙江省为例,由浙江省文物局牵头,浙江自然博物馆承办的春暖花开——浙江文博衍生产品揽粹展区亮相第10届中国(义乌)文化产品交易会。本届展会设有主题馆(文化与科技的融合)、消费类文化产品展区、博物馆衍生品及艺术品展区、文化创意展区、工艺美术及非遗展区、电子竞技馆等9个展馆,共有1184家企业参展。浙江自然博物馆荣获最佳参展企业金奖和工艺美术银奖两项大奖。第11届中国(义乌)文化产品交易会拟于今年?月举行,浙江自然博物馆将继续承办春意盎然——浙江文博衍生产品揽粹展区,华南虎系列产品将首次在展会亮相,并以系列化产品参与申报工艺美术产品评奖。拟定展会结束后,系列产品将参加全国文博单位文化创意产品联展,从而推动和促进系列化产品的发展和交流。

4.4 机器人商店

    自动售货机(Vending MachineVEM)是一种全新的商业零售形式,于20世纪70年代初自日本和欧美发展起来。根据投入的钱币自动支付,被称为24小时营业的微型超市。机器人商店就是这样的一个跨渠道O2O智能营销平台,其特点是通过微信支付、支付宝支付、apple pay支付通过第三方支付方式,避免使用现金,自助采购产品,购买快速便捷,同时解决场馆面积大,销售人力资源不足的问题。该款自助售货机的引入,能帮助博物馆商店和文创品牌获取用户、渗透营销、推广产品,并通过丰富的互动和用户体验提升商业形象。华南虎系列文创产品将搭配机器人商店展陈销售,机器外观喷绘华南虎特有形象及科普介绍,全新跨界的商业O2O营销平台,实现一站式集成抓取。

4.5 销售文案

    打造爆款文创产品,除了产品优质以外,创作营销文案显得尤为重要。以故宫博物院为例,故宫淘宝每日会推送产品文案,文案采用网络吐槽式风格,将雍正皇帝的形象萌化,一改帝王严谨庄严的风格,销售帝王造型的衍生文创产品,从而集聚了大量粉丝,深受网友追捧。华南虎系列产品营销文案,以广告标语虎生威为中心,将虎这一王者形象萌化设计,产品理念中体现爱与呵护。将集聚两大一小亲子家庭式观众消费群体,年轻父母们购买产品,为下一代带去关爱与呵护。

 

5   结语

    兼具文化内涵和经济价值的博物馆文创产品开发与销售,是博物馆文化展示和教育活动的延伸,是博物馆贴近社会、满足民众精神文化需要、扩大社会影响的重要手段。标本,是自然类博物馆文化内涵最直观的载体,也是文创产品研发重要的有形资源。通过标本的系列化产品营销,建立一种不同于陈列的互动关系,形成系统、集成、周期性强、定价合理并以市场需求为驱动的博物馆文创产品开发新局面。

 

参考文献

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陈静. 我国博物馆商店联盟运营模式研究.2014-05-10

 http://epub.cnki.net/kns/brief/default_result.aspx 山东大学硕士学位论文. 2014.

冯倩倩, 黄洋. 基于4P的博物馆文化产品的营销浅析——以两岸故宫博物院为例. 2015中国博物馆文化产业研究武汉:.湖北人民出版社.  2015.

黎波. 博物馆文化产品开发与营销的几点思考[J]. 文物春秋. 2009.2

李峰, 胡绪雯. 博物馆商店生态与文化产品的观察与思考. 中国文物报.  2013.-9-4:(5

作者简介  吴优,女,1987年生,助理馆员,从事博物馆经营管理和文化产品开发。E-mail:19963903@qq.com

 
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